En pleines interrogations géopolitiques, politiques, économiques et monétaires, l’homme a besoin de s’évader. Après l’Euro de football, les Jeux olympiques de Paris de 2024 arrivent à point nommé. Le but du Mouvement olympique n’est-il pas de contribuer à l'édification d'un monde pacifique et meilleur en éduquant la jeunesse par le sport pratiqué sans discrimination d'aucune sorte et dans l'esprit olympique, qui exige une compréhension mutuelle dans un esprit d'amitié, de solidarité et de fair-play ? La réponse est bien évidemment oui. Oui, mais à quel coût ? En effet, ces dernières décennies ont été marquées par une violente inflation des coûts d’organisation alors que les revenus ont stagné. En sera-t-il de même pour Paris et quelles sont les opportunités d’investissement ? Synthèse et analyse.
Les faits
À quelques heures de la cérémonie d'ouverture des Jeux olympiques de Paris 2024, la capitale française se prépare à recevoir un afflux de visiteurs du monde entier.
Outre les 10 500 athlètes, les 20 000 journalistes accrédités et les 45 000 bénévoles, des millions de spectateurs viendront à Paris pour assister aux 329 épreuves organisées sur 35 sites situés à Paris, dans tout le pays et, avec la vague emblématique de Teahupo'o à Tahiti, même à l'étranger.
« La cérémonie promet une expérience sans précédent, en s'appuyant sur la lumière naturelle du soleil couchant avec toutes ses nuances pour éclairer la déambulation fluviale de tous les meilleurs athlètes du monde sur la Seine, au cœur de la capitale », assurent les organisateurs. Une parade prévue pour durer 3h45.
Bref, la fête sera belle, mais combien coûtera-t-elle et combien rapportera-t-elle ?
Combien vont rapporter les Jeux olympiques de Paris ?
Selon une étude du Comité d'organisation des Jeux olympiques et paralympiques de Paris 2024 (Cojo), les Jeux devraient générer un impact économique total de 5,3 à 10,7 milliards d'euros pour la région d'Île-de-France. 3 fourchettes ont été estimées : 5.3 milliards d’euros (scénario bas), 8.1 milliards (scénario central) et 10.7 milliards (scénario haut).
L'impact direct des Jeux, c'est-à-dire les dépenses des visiteurs, des délégations et des organisateurs, est estimé à 2,372 milliards d'euros. L'impact indirect, c'est-à-dire les dépenses supplémentaires générées par les Jeux, est estimé à 3 milliards d'euros. L'impact induit, c'est-à-dire les dépenses supplémentaires générées par les Jeux sur le long terme, est estimé à 2,0 à 8,4 milliards d'euros.
L'impact économique des Jeux devrait être concentré sur les secteurs suivants :
Le tourisme : les Jeux devraient générer 1,4 milliard d'euros de dépenses touristiques, dont 1,2 milliard d'euros pour les visiteurs étrangers.
La construction : les Jeux devraient générer 1,2 milliard d'euros de dépenses de construction, dont 1,1 milliard d'euros pour les infrastructures olympiques.
Les services : les Jeux devraient générer 0,8 milliard d'euros de dépenses de services, dont 0,7 milliard d'euros pour les services aux visiteurs.
Les Jeux devraient également créer près de 200'000 emplois sur la durée du projet, dont 125 000 emplois directs et 75 000 emplois indirects.
Plus globalement, le budget des JO de Paris 2024 est financé par une combinaison de sources, notamment :
Les recettes commerciales : les droits de diffusion, les licences et les partenariats commerciaux devraient générer environ 3,9 milliards d'euros.
Les recettes publiques : l'État français devrait contribuer à hauteur de 2,8 milliards d'euros.
Les recettes privées : les sponsors privés devraient contribuer à hauteur de 2,1 milliards d'euros.
La contribution de l'État français est la plus importante source de financement des JO de Paris 2024.
Un début prometteur
Selon les données de Felix Richter de Statista, Paris 2024 est en passe de devenir un événement historique en termes de spectateurs payants.
Avec environ 9 millions de billets vendus sur les 10 millions disponibles en avril 2024, les Jeux olympiques de Paris ont déjà dépassé le précédent record de 8,3 millions de billets vendus pour Atlanta 1996.
Compte tenu de l'affluence record attendue, Paris 2024 se démarquera nettement de Tokyo 2020, qui a été reporté à 2021 et s'est tenu à huis clos en raison de la pandémie de Covid-19.
Il reste à voir si Paris 2024 parviendra à réaliser ce que ni Rio, ni Londres, ni Pékin n'ont réussi à faire : vendre tous les billets disponibles.
Rappelons qu'Athènes 2004 a eu le plus grand mal à remplir les salles avec seulement 71 % des billets vendus.
Les revenus en provenance des droits de diffusion
Il convient ici de mettre en avant la question des diffuseurs, car c’est une manne immense pour l’organisateur des Jeux olympiques. On estime en moyenne que les droits de diffusion représentent un quart des revenus totaux.
S’il est difficile aujourd’hui de connaître exactement les recettes attendues des diffuseurs pour les Jeux olympiques 2024 de Paris, il y a certaines estimations qui peuvent être faites sur la base des cycles olympiques précédents et des tendances actuelles du marché.
Selon le CIO, les recettes de diffusion générées par les Jeux olympiques d'été sont passées de 3,1 milliards de dollars pour les Jeux olympiques de Tokyo 2020 à 3,6 milliards de dollars pour les Jeux olympiques de Paris 2024.
Il s'agit d'une croissance de 16 % sur quatre ans, ce qui est inférieur à la croissance de 24 % entre Rio 2016 et Tokyo 2020, mais reste supérieur à la croissance de 11 % entre Londres 2012 et Rio 2016.
Combien coûtent les Jeux olympiques ?
Dépenses de communication, construction anticipée d'infrastructures… Le seul fait d'être candidat à l'organisation des Jeux olympiques coûte beaucoup d'argent.
Selon les estimations, Tokyo par exemple aurait dépensé plus de 60 millions d'euros … avant même d'être choisie par le Comité international olympique (CIO).
Sur les sept dernières éditions (Jeux d'été et d'hiver confondus), le budget total moyen s'est élevé à 14,6 milliards d'euros. Cette moyenne dissimule toutefois de grands écarts : en 2002, seuls 2,1 milliards d'euros ont été déboursés pour l'organisation des Jeux d'hiver de Salt Lake City. Soit dix-sept fois moins que la somme dépensée par la Russie pour l'organisation des Jeux de Sotchi en 2014.
Selon une étude de la Saïd Business School d’Oxford, depuis 1960, tous les pays hôtes ont dépassé leur budget initial à cause de l’enveloppe « construction ».
En moyenne, les budgets des villes candidates font plus que doubler par rapport aux estimations initiales. Le record est détenu par Montréal en 1976 avec un développement budgétaire de plus de 700% ce qui avait conduit la ville proche de la faillite.
Un des anciens présidents du CIO, Jacques Rogge, avait reconnu que les Jeux d'Athènes en 2004 avaient joué un rôle non négligeable dans les dérives financières du pays.
Si on prend le cas de Paris qui nous intéresse, le budget initial des JO de Paris 2024 était fixé à 6,6 milliards d'euros. Cependant, ce budget a été revu à plusieurs reprises, et il pourrait s'élever selon certaines estimations à 8,8 milliards d'euros.
Comment le comité olympique génère-t-il les revenus ?
Le Comité international olympique (CIO) est une organisation à but non lucratif qui utilise les revenus générés par les Jeux olympiques pour soutenir les athlètes et développer le sport mondial. Il distribue ainsi chaque jour l’équivalent de 4,2 millions de dollars pour aider les athlètes et les organisations sportives dans le monde.
Les Jeux olympiques génèrent d’importants revenus, pratiquement sans équivalent dans le monde du sport. Au total, grâce à la vente des droits de diffusion et de marketing, ainsi qu’à d’autres sources de revenus, les recettes pour la période de 2017 à 2020/21, couvrant les Jeux olympiques d’hiver de Pyeongchang 2018 et les Jeux olympiques d’été de Tokyo 2020, se sont élevées à 7,6 milliards de dollars.
Parce que le CIO est une organisation à but non lucratif, 90 % des revenus générés par les Jeux retournent directement au sport et aux athlètes. En tout, quelque 2,8 milliards de dollars sont destinés à l’organisation des Jeux olympiques, pour alléger le fardeau financier qui pèse sur les villes hôtes.
Une somme considérable est également affectée à l’organisation des Jeux olympiques de la Jeunesse (JOJ) qui se tiennent tous les deux ans.
Qui sont les sponsors et combien rapportent-ils ?
Il y a 2 types de sponsors :
Les partenaires mondiaux (TOP)
Les partenaires officiels.
Les premiers sont les sponsors les plus importants des Jeux olympiques qui bénéficient d'une visibilité maximale, notamment lors des cérémonies d'ouverture et de clôture, des compétitions et des campagnes de marketing.
Les deuxièmes bénéficient également d'une visibilité importante, mais à un niveau moindre que les partenaires mondiaux. Ils peuvent utiliser les logos olympiques et paralympiques dans leurs communications marketing et ont accès à des événements et des activités olympiques.
Les estimations font état de revenus en provenance de sponsors de 2,1 milliards d'euros lors des Jeux olympiques de Paris 2024.
Comment investir dans la thématique ?
C’est une question extrêmement difficile à répondre, mais plusieurs études ont été écrites sur la question. La dernière a été écrite en 2021 par Dechow et al. les auteurs montrent que les Jeux olympiques ont de nombreuses répercussions sur le marché boursier dès l'annonce de la candidature gagnante pour l'organisation des Jeux.
Sur la base de données liées aux jeux passés de Sydney, Athènes, Pékin, Londres et Rio, plusieurs implications cruciales se dégagent.
Premièrement, les indices boursiers augmentent au moment de l'annonce.
Deuxièmement, les valeurs olympiques, c'est-à-dire les valeurs identifiées comme étant liées aux Jeux olympiques par les médias, les médias sociaux ou les sponsors/partenaires, surperforment les autres valeurs non liées aux Jeux olympiques.
En outre, cette valorisation plus élevée semble être permanente et persiste même après les Jeux.
Enfin, on observe une plus grande co-mobilité des actions olympiques entre elles et avec l'indice boursier. Néanmoins, ce mouvement commun ne persiste pas et s'inverse après les jeux.
Il y a d’autres moyens d’y investir, notamment à travers des « poches » de private equity.
Synthèse
Que la fête sera belle à Paris ! Il y a peu de doute là-dessus. Cependant, il y a des interrogations sur le retour sur investissement. Il est en effet compliqué de faire des paris exacts sur les secteurs qui bénéficieront le plus de l’évènement, car les retombées se feront à court, moyen et long terme.
